Khi Chevy lần đầu tiên ra mắt Volt - một
chiếc xe thể thao nhỏ gọn kết hợp giữa những lợi ích của một chiếc xe điện
(Electric Vehicle - EV) v động cơ xăng - nó đã được kỳ vọng cao về doanh số bán
hàng, tìm cách để “đi tắt đón đầu như Toyota Prius.”
Sau cùng thì, doanh số của Volt kém hơn rất
nhiều so với mục tiêu khiêm tốn ban đầu là 60,000 chiếc một năm, chỉ bán được
6,721 chiếc. Cuối năm 2014, Nissan Leaf bán chạy hơn Chevy Volt ở tỉ lệ
2:1.
Có vẻ như dù các đánh giá của khách hàng
tích cực một cách áp đảo và những đặc trưng trong tính năng vận hành, người tiêu
dùng vẫn không đứng về phía thương hiệu. Lý do chính của doanh số nghèo nàn của
Volt bao gồm quảng cáo không hiệu quả, truyền thông các giải pháp giá trị (Value
Proposition - VP), cũng như áp lực với chính thương hiệu mẹ,
Chevrolet.
Một số chiến lược Marketing có thể giúp Volt
tăng thêm thị phần và thực sự trở thành chiếc xe điện phổ biến của
Mỹ
Quảng cáo và Truyền thông không hiệu
quả
Khi chúng ta nói về những chiếc xe điện,
Toyota Prius rõ ràng là kẻ tiên phong, với sự nhận biết thương hiệu xuất sắc.
Nissan Leaf được kết hợp với "đổi mới" và xoáy vào người tiêu dùng
xanh.
Mặc dù sự khác biệt của Volt rất rõ ràng.
Nhưng các quảng cáo đã không còn phù hợp, không hiệu quả và nhàm chán, nhiều cái
trong số 62 quảng cáo trên YouTube có ít hơn 10.000 lượt
xem.
Điểm mấu chốt của giải pháp giá trị (VP) của
Volt - bộ range-extender của nó, thứ loại bỏ "phạm vi lo lắng" bằng cách cho
phép người lái xe thực hiện những chuyến đi đường dài mà không cần dừng lại để
sạc - bị cắt mất trong các quảng cáo. profile
Một giải pháp ngắn hạn là phát triển một
cộng đồng của những người tuyên truyền Volt qua các kênh truyền thống và các
kênh truyền thông xã hội trên nền tảng trực tuyến (Social
Media).
· Chevy có thể tổ chức các cuộc diễu hành đường bộ và
những cuộc gặp gỡ giao lưu (Meet-up), như GM đã làm với thương hiệu
Saturn.
· Chevy có thể tận dụng đòn bẩy từ các phương tiện truyền
thông xã hội, như các Marketer chống lưng cho Ford "Fiesta Movement "đã làm khi
họ đã tặng 100 chiếc xe miễn phí cho những đối tượng có sức ảnh hưởng đối với
truyền thông xã hội. Chiến dịch đã tạo ra hơn 40 triệu lượt Twitter và 650 triệu
lượt xem trên YouTube, nâng cao mức độ nhận thức thương hiệu đến
56%.
· Chevy có thể tổ chức một cuộc thi trên các phương tiện
truyền thông xã hội giữa những người lái Volt để xem ai có chỉ số MPG cao nhất
(Miles Per Gallon: Số dặm đi được cho 4,5 lít nhiên liệu). Một chiến dịch như
vậy là cách rẻ nhất để tạo ra một lợi nhuận cao cho khía cạnh nhận biết thương
hiệu, vì các đối tượng mục tiêu của Volt xét theo khía cạnh nhân khẩu học chủ
yếu xem các quảng cáo trực tuyến. tờ gấp
Căng thẳng với thương hiệu Chevy
mẹ
Công nghệ EV tiên tiến của Volt hấp dẫn đối
với thuộc tính nhân khẩu học của khách hàng về đô thị, giáo dục và tự do - một
trong số đó là lo ngại về biến đổi khí hậu. Điều này trái ngược hẳn với hình ảnh
thương hiệu của Chevrolet, với dòng xe bán chạy nhất, Silverado, được coi là một
cái máy uống xăng vô độ. Người mua Silverado nhận dạng Chevrolet thông qua các
yếu tố mạnh mẽ, đời sống nông thôn và lòng yêu
nước.
Đáng chú ý, 70% người mua Volt ban đầu là
những khách hàng đầu tiên của Chevy, những người chủ yếu sử dụng xe của họ đi
lại trong thành phố. Chevy phải giải quyết vấn đề gây căng thẳng này, để cho
Volt và Silverado không làm tổn thương hình ảnh thương hiệu của
nhau.
Volt có thể nhấn mạnh những điểm tương đồng
và hiệp trợ với các thương hiệu Chevy khác
Một giải pháp là gắn kết mạnh hơn thương
hiệu Volt với thương hiệu Chevrolet. Chiến lược này sẽ nhấn mạnh đến lĩnh vực mà
cả Volt và Chevy có chung giá trị: hiệu suất và độc lập. Quảng cáo trực tuyến có
thể tập trung vào sức mạnh của Volt - nhiều mã lực hơn BMWi3 và nhanh hơn bất kỳ
dòng xe lai khác. brochure đẹp
Điểm nhấn khác có thể sử dụng khẩu hiệu 100%
năng lượng "Made in America" cho 90% các chuyến đi. Và khi bạn muốn thực hiện
một chuyến đi, bạn đã có sự độc lập và tự do để lái xe đi xa như bạn mong
muốn.
Hình ảnh cho chiến dịch này có thể bao gồm
một người trẻ, hầu hết các ông bố người Mỹ thường rời bỏ công việc của mình lái
xe ra biển và lướt sóng với cậu con trai của mình, kèm dòng nhạc Beach Boys và
một người Mỹ có mốt thời trang lỗi thời của thập niên 50 đang cảm thấy thật
tuyệt khi lướt dưới làn sóng.
Công nghệ tiên tiến là một tính năng được ưa
chuộng bởi những người mua Volt, trong đó thể hiện khá rõ yếu tố Marketing xe
Silverados có Wi-Fi khả dụng mới của Chevrolet. Một tính năng phổ biến của Volt
là khả năng sạc lại khi lái xe xuống đồi - người lái có thể nhìn thấy đồng hồ đo
điện đi lên trên bảng điều khiển của họ, điều này có thể được lồng ghép trong
các quảng cáo theo chủ đề lướt sóng. dịch vụ thiết kế catalogue
Volt có thể tách biệt khỏi các thương hiệu
Chevy khác
Chevy Volt cũng có thể đi theo con đường
ngược lại, tách rời từ Chevy và tạo ra một thương hiệu độc lập. Có một trường
hợp táo bạo là tốt.
Cuộc khảo sát nhận thức thương hiệu xe hơi
năm 2013 của Consumer Reports phát hiện ra rằng người tiêu dùng gắn kết mạnh mẽ
thương hiệu Chevrolet với hiệu suất - nó đứng thứ ba sau Ferrari và
BMW.
Những khía cạnh tồi tệ nhất của Chevrolet dù
là về công nghệ / đổi mới, an toàn và thân thiện với môi trường/mặt trận xanh -
đã không còn quan trọng, Toyota, Smart, Tesla, Honda và Ford đều nằm trong Top
5.
Hình ảnh thương hiệu Chevy bị thua thiệt
trên mỗi đặc tính mà Volt đang cố gắng để cạnh tranh. Như vậy, Chevy, một thương
hiệu 100 tuổi, mang theo những thứ vô tích sự có thể tác động tiêu cực đến việc
định vị thương hiệu của Volt, phủ nhận một cơ hội đáng tin cậy và xác thực để
Volt được tiếp cận những người tiêu dùng mục tiêu của
nó.
Tạo nên một thương hiệu độc lập mới - tương
tự như những gì Toyota đã làm với dòng Scion - sẽ cho Chevy các cơ hội để cân
nhắc lại về cơ bản những gì công nghệ tiên tiến và thương hiệu chiếc xe của
tương lai có thể như thế, trong một môi trường phi rủi ro và được kiểm
soát.
Với một thương hiệu mới, Chevy có thể thử
nghiệm với mô hình đại lý thế hệ tiếp theo, trong đó các đơn hàng được đặt trực
tuyến hoặc thông qua ứng dụng duy nhất. Trong khi đó, đại lý truyền thống sẽ
mang hình thức của cửa hàng trải nghiệm, có ít người bán hàng, nơi mà người tiêu
dùng có thể "tham quan" nhiều tính năng khác nhau của chiếc xe bằng cách sử dụng
công nghệ Augmented Reality (AR - công nghệ cho phép con người quan
sát những vật trong thế giới thật thông qua một thiết bị điện tử nào đó), bao
gồm cả những phản hồi trực tiếp bên ngoài xã hội, tức là nắm bắt thông tin phản
hồi của người tiêu dùng toàn cầu về sản phẩm, ví dụ, bảng điều khiển trong tương
lai của xe. dịch vụ thiết kế bao bì
Phương án sắp xếp sáng tạo đột phá này là
cách thực hiện tốt nhất mà không vướng nặng di sản của một thương hiệu, như Chevy, kéo chiến
lược thương hiệu mới xuống.
Bước Tiếp
Theo
Chevy Volt là một ứng cử viên nặng ký để trở
thành mẫu xe của tương lai với các tính năng range-extender đặc biệt, mức giá
trung bình và chỉ số hài lòng của khách hàng xếp hạng cao. Kế hoạch Marketing
hiện tại của nó đã thất bại trong việc khai thác tiềm năng này, tuy nhiên. các
mẩu quảng cáo của nó được khuếch tán với những thông điệp không phù hợp và không
hiệu quả. Trên tất cả, một mối căng thẳng với thương hiệu mẹ đe dọa phá hoại bất
kỳ một chiến lược nào.
Trong ngắn hạn, nó có thể mượn tạm một
khoảng trống từ đối thủ cạnh tranh và kích động một cộng đồng của đại sứ thương
hiệu thông qua các cuộc thi truyền thông xã hội và các hoạt động give-away (phát
khuyến mãi).
Về lâu dài, mặc dù, nhóm nghiên cứu Chevy
Volt nên cẩn thận xem xét việc sắp xếp chặt chẽ hơn với các thương hiệu mẹ hay
tách rời hoàn toàn - và tập trung vào nó.
0 nhận xét | Viết lời bình